社交电商是什么？社交电商运营模式怎样的？

大家好，我是【高省】运营高小省，本文转载自网经社。10月11日，是阿里系社交电商“淘小铺”关停之日，如昙花一现，阿里系在社交电商的野心终究被遏制。然而在社交电商这条赛道上，其他平台的发展亦大不如从前，不说全国，单就杭州社交电商发展来看，赛道频频传来的“噩耗”，同样让人心惊胆战，正所谓没有永恒的制高点，只有起伏的波浪线，杭州社交电商在潮起潮落的市场中，走向何方？

一、杭州电商平台发展现状

放眼全国，社交电商赛道也在加速洗牌，与其说企业不行，不如说灰色地带的范围愈来愈窄了。社交电商企业的发展路子本身就不是走的“阳光大道”，随着监管越来越严厉，市场越来越规范，以往的社交电商商业模式的路子便变得举步维艰，如若不及时转型，那么淘汰指日可待，甚至一些已经被淘汰。可谓是“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”，曾经有多风光，现在有多让人唏嘘。

01、阿里旗下“淘小铺”关停或因“涉传”

2021年10月11日，是“淘小铺”关停之日。此前9月13日，阿里旗下应用淘小铺发布公告称：由于业务策略调整，商品教育等相关功能将于2021年10月11日晚间停止。公告建议淘小铺用户在2021年11月25日前，及时提现账户余额，使用账户中的相关权益、服务。（详见网经社专题：http://www.100ec.cn/zt/txpdb）

（网经社注：图片采集自淘小铺）

自2019年5月阿里推出“淘小铺”，便被大众看成发力社交电商的项目，尽管2020年6月29日，“淘小铺”发生过运营方广州三帅六将教育科技有限公司及相关公司等因涉嫌传销被滨州市滨城区市场监督管理局冻结4400多万元的事，也依然没有停止前进的脚步。

（网经社注：图片采集自中国裁判文书网）

2020年12月，推出“淘小铺极速版”；2021年2月5日，淘小铺和启博云擎天智能结算签订战略合作协议，致力共同打造社群电商发展新模式；同年3月18日，淘小铺和社群团购生态链服务商沸点天下签订了合作协议，双方将整合资源，共同赋能社群团购行业；此外，今年3月起“淘小铺”还正式开启了“百亿补贴计划”；9月，却宣布关停。一切不过短短两年多的时间，“阿里系”便在社交电商领域折戬沉沙，匆匆离场。

02、“拼拼有礼”出事创始人投案自首

2021年9月4日，“拼拼有礼”被传崩盘，同月6日，上百用户围堵总部；9月15日，创始人刘书桦主动投案；目前案子处于公安机关立案侦查阶段。

（网经社注：图片来自网络）

公开资料显示，在拼拼有礼之前，拼拼有礼背后的企业还曾开发出惠鲸、拼拼优米两款拼团App，而这两款拼团产品早已崩盘。

03、“贝店”拖欠上亿商款

2021年8月9日，陆续有上百名供应商来到贝贝集团总部追讨被拖欠钱款，涉及供应商欠款累计超过1.4亿元，根据8月20日的最新消息，贝店并没有偿还欠款，反而通过App推送“希美店主招募信息”，意图让原来的贝店商家和店主转为希美计划的成员，但此项目被商家不认同，纷纷要求贝店归还拖欠款。（详见专题：http://www.100ec.cn/zt/#/bdbl）

（网经社注：图片来自商家）

网经社从现场供应商和店家处了解到，贝店此次资金的流向，大多数商家和供应商表示是贝贝集团在用资源做“希美”。贝店做自助品牌新项目“希美”需要大量资金，因此把贝店商家们的货款挪去给“希美”进货。而希美不过是换了种包装的社交电商平台。

04、“公销社”被质疑传销盘石被爆退出股东行列

2020年11月，企查查数据显示，浙江盘石从梦帆科技股东名单中退出，变更为浙江余承信息技术服务有限公司。值得注意的是，余承信息法人是曾以公销社CEO身份亮相的吴岳，企业目前与浙江盘石无直接工商关联。

（网经社注：图片来自公销社官网）

2019年，浙江盘石高调宣布进军社交电商，成立公销社。董事长田宁带领团队于2018年10月、2019年6月分别和湖北鹤峰县、青海果洛对接，助力当地“农村电商”和“精准扶贫”。正面形象留存的同时，模式制度却被质疑。公销社的经营制度采用级差制和期权奖励制度，除了以上的佣金奖励，公销社还设置了月分红、周分红和日分红。这种模式与传销中的拉人头赚佣金相差无几，因而被质疑传销。

05、“粉象生活”曾因涉嫌传销被申请财产保全

2020年9月，中国裁判文书网发布的一则行政裁定书显示，杭州粉象家科技有限公司因涉嫌非法传销，被枣阳市市场监督管理局查处，被法院裁定冻结银行账户及多个支付宝账户内的资金。

（网经社注：图片采集自中国裁判文书网）

据了解，粉象生活是一款全网全品类的综合优惠导购分享型APP，其三级会员模式一直颇受争议，如：在粉象生活领券必须注册会员，粉象生活的会员共分为3个等级，分别是普通会员、 VIP会员、合伙人，每种会员对应的返佣比例及权益各不相同，会员之间满足条件可晋升。普通会员可以免费注册，但需要老会员提供邀请码，新入会员会默认成为提供邀请码老会员的下线，下线通过粉象生活领取优惠券并成功购物后，上线可以获得商家的返佣。普通会员自购享受返佣最高51% ，分享则返佣最高10% 。究其根本，其商业模式确实与传销模式差别不大，因此， “粉象生活”很难洗脱涉嫌传销的质疑。

06、“甩甩宝宝”疑似因涉嫌传销被法院裁定财产保全

2020年9月25日，甩甩宝宝运营方宁波鲸灵网络科技有限公司及其关联公司，被湖北省荆门市沙洋县人民法院裁定执行财产保全。据了解，该案件为甩甩宝宝因涉嫌传销而被监管部门予以冻结相关账户。

（网经社注：采集自甩甩宝宝官网）

2018年6月，“甩甩宝宝”上线，上线后四个月单日GMV（交易额）就突破了1000万。据了解，甩甩宝宝的获客方式之一是通过掌柜推广。一些掌柜表示，拉越多的粉丝在平台上消费，并让粉丝发展“下线”，由此就能获得越多收益模式涉嫌传销，对此，甩甩宝宝市场公关部人士予以否认。

07、“斑马会员”涉嫌传销被冻结3000万元

2020年6月10日，湖南省汉寿县人民法院对外披露了一起非诉保全行政裁定书，杭州迅兰电子商务有限公司（斑马会员）、杭州酷梨科技有限公司、广州云庭网络营销策划有限公司因涉嫌传销，被冻结合计3000万元资金。

（网经社注：图片采集自中国裁判文书网）

此事发生前，2018年 11月，因三级分销而被微信永久封号的社交电商环球捕手升级为斑马会员， 2019年9月29日，明星景甜成为斑马会员品牌形象代言人。而作为会员制电商平台，斑马会员的获客方式一直存在争议。

08、“万色城”赴港上市失败模式近似传销

2019年6月10日，万色城向港交所递交的招股书已满6月，并未生效，这意味着万色城赴港上市失败。据了解，在万色城的社交电商体系中，买东西的人被称为最终客户；最终客户可通过一次性批量购买超过人民币10000元的产品成为实习店主，并在后续六个月累计购买30000元或再次批量购买10000元可维持实习店主身份；最终客户和实习店主可通过支付一次性创业费可成为网商，这种模式非常近似于“拉人头”的传销模式。

（网经社注：图片采集自万色城官网）

2009年8月，万色城创始人兼控股股东朱海滨在青岛国家软件园注册万色城企业。从成立之初，万色城便提出“走电商的第三条道路”，也就是S2B2C社交电商模式。

（网经社注：图片采集自招股书）

2010年1月，万色城网站上线运营。随着业务规模的发展，朱海滨将所有业务从青岛搬迁至杭州，2014年，其主要营运实体万色城电子商务于杭州注册成立。2015年6月29日，浙江省政府发布了中国（杭州）跨境电子商务综合试验区《实施方案》，其中万色城就在首批试点企业名单中。

在此期间，经过一系列融资和股权转让，万色城于2018年递交招股书，招股书中，万色城表示，公司目前被工商部门认定为非传销/直销商业模式。此外，万色城也坦承，由于社交电商属于新兴业务，其面临有关中国直销及反传销法的法律及不确定性，将继续完善业务合作伙伴的薪酬结构以及销售模式的其他方面，以符合中国关于直销及反传销的相关法律。

09、“云集”曾被爆出收到监管处罚

2019年3月21日，中消报披露了云集被疑信息泄露的报道，此前，云集曾于2017年被是被原经营地浙江省杭州市滨江区市场监督管理局，以涉嫌传销进行处罚。诸多劣迹引起了国家市场监管总局高度重视。

云集公司自2015年成立以来，自称是社交电商行业的开创者和领军企业，但其商业模式始终在合法与违法的灰色地带游走。尽管云集创始人肖尚略在此后采取以合法方式掩盖违法目的手段掩盖经营模式涉传，对外宣称以第三方服务外包，去除了入门费、拉人头和团队计酬等违法行为。同时，又给云集披上了让买卖更简单的会员电商新外衣。但是云集本质的涉传色彩从未改变。

二、一叶落知天下秋社交电商全行业“昨日黄花”？

在此之前，社交电商赛道火热异常，连传频频获资的喜讯，据网经社“电数宝”（DATA.100EC.CN）电商大数据库显示，杭州社交电商至今共发生26起融资事件，融资时间最早在2013年，最迟发生在今年2月份，融资金额共超40.1亿元，分别有美鹿生活、书里有品、粉象生活、玩吖、黑金公社、贝贝集团、云集、够货、甩甩卖、火球买手、拼好货、万色城、彩礼多等获得融资。其中，2015年至2016年达到投资高峰，总计11起，总金额为27.3亿元，在此之后，无论是投资数量还是投资金额，每况日下。

市场总会让公司清醒，无论前期是乘了东风还是背后有大树支持，不遵循市场规律，就要被淘汰，杭州社交电商哪怕是不愿意，也被迫实践了事实。同样，一叶落知天下秋，杭州作为国内电商行业发展的指向标，杭州社交电商企业频频“意外”，难免不想到社交电商这条路越来越不好走了。

01、上市即高峰社交电商“投资热”停

社交电商发展的路子本身以“取巧”为胜，前期在市场不规范的情况下野蛮生长，在无束缚的行业里肆意蔓延，一度掀起“投资热潮”，但随着市场的规范，以及社交电商企业上市艰难的现实，导致投资人们望而却步，开始了观望姿态。

网经社“电数宝”（DATA.100EC.CN）电商大数据库显示，杭州社交电商自2013年开启第一轮融资，2016年达到高峰，为15.9亿元；2015年为小高峰，融资金额为11.4亿元；2019年融资金额为7.9亿元；其余年份投资则不足2亿元，在今年，杭州社交电商投资仅为0.1亿元。

图中所示，2019年之后，杭州社交电商便如一泻千里，殊不知，社交电商唯一上市的平台云集便是当年获得F轮1亿美元投资，并成功上市，在此之后，社交电商并无其他平台上市，而云集亦有“上市即高峰”的趋势。

从云集的财报数据中可以看出，云集上市后一直处于净亏损的状态，并没有显现扭亏为盈的趋势和能力，今年的二季度财报显示，云集总营收5.707亿元，同比巨降61.6%。如此状况显然不能说服观望中的投资人，二级市场股票不理想，导致一级投资人不敢贸然投资，而已投资的确无法及时套现，这是投资行为中最大的顾忌。因而，社交电商不被看好成为趋势。

02、社交电商平台长远发展需切割传销模式

社交电商的商业模式一直备受诟病，其类似传销性质的运作方式，常常让人混淆合法与非法的界限，更有甚者，平台直接运用传销的模式，因而行业也时不时传出因涉嫌传销被处罚的消息。据网经社电子商务研究中心2020年发布的《中国社交电商合规研究报告》显示（详见：http://www.100ec.cn/zt/2020sjghbg/），位列“社交电商‘涉传’争议网络舆情排行榜”平台分别有：全球时刻、有好东西、云集、千团、环球捕手、云集品、有品有鱼、花生日记、未来集市、聚多佳品、每日拼拼、洋葱海外仓、达令家、淘小铺、斑马会员、贝店、大V店、粉象生活、芬香、爱库存、云品仓、达人店、甩甩宝宝、蜜源APP、楚楚推、素店、万色城、蜜芽plus、喜团、单创（ACCESS集团下）。

除此之外，还不乏有原本在社交电商赛道上的老玩家蜜芽、宝宝树等，宝宝树电商推出自有品牌“轻言”、“孺期”与“素蒲”，蜜芽推出“兔头妈妈甄选mompick”等，皆展示了追逐市场的决心。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所董毅智律师认为，如何鉴定经营模式本身存在的法律上和政策上的风险，如何真正切割开传销的嫌疑，这是社交电商企业一直要面对的，不仅是对用户对监管，也是即将上市后要对股东和股民交代的。

（注：图为网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠）

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠表示：“从我最近观察这些社交电商、社群电商看，我认为主要还是商业模式设计本身存在问题，很多的是把一些手段的工具性的东西当成商业模式的本质，这个是错误的。所以我觉得最根本的还是它们违背基本的商业逻辑，盲目的做出一些模式的设计和盲目地扩张所造成的。

“希望社交电商在上市的同时，在其合法合规和未来发展上能有所创新，真正对国家产业升级做出自己应有的贡献而不仅仅是所谓模式创新，更不仅仅是通过这种类传销和在合法合规边缘发展的方式。希望云集能真正在国际的舞台上做成国际化企业，这才是我们国家所需要的。”董毅智说道。

03、社交电商被分流自有品牌是出路

随着时间的水分蒸发，社交电商的弊端愈发明显，其原有的优势逐渐被取代，进而被分流，实力强大的社交电商面对变化及时调整策略，进而做起了自有品牌。杭州社交玩家首当其冲：云集推出自有品牌“+的意义”自有护肤品牌“素野”；贝店转型做自有品牌“希美”；斑马会员接连推出“GLOBAL SCANNER”益生菌牙膏、“溯黎”“杨小怪”等。

（注：图片来自网经社原创图库）

同时，在创造自有品牌的道路上，亦有传统电商玩家的身影，如京东创造了“京造”，这方面，传统电商玩家更具有优势，无论是面临采购、物流、资金等方面的考验，还是忍耐回报周期长、新品失败率高、发展缓慢等难题，传统电商玩家更玩得起。

而没有推出自有品牌仍因各种原因困顿其中的社交电商平台，网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所股权高级合伙人黄伟律师则表示，“我们国家对于社交电商的监管也是处在一个尺度探索的过程中，但随着《电子商务法》、《社交电商经营规范》等法律法规和行业标准的相继出台或进入审核阶段，整个行业肯定会向更加良好有序的状态发展。在2016年11月29日颁布的《“十三五”国家战略新兴产业发展规划》中，社交电商这种营销新模式也得到了国家层面的肯定。对于整个社交电商的未来，我非常看好。”

04、社交电商行业处处“埋雷”

而据国内网络消费调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）按投诉量排名显示，拼多多、贝贝（贝店）、萌推、达令家、贝仓、好衣库、美逛科技、淘集集等平台上榜。