得到App用户量超2000万,罗振宇做对了什么?

在现今人均大学生的时代，知识焦虑逐渐蔓延，许多与娱乐性质背道而驰的产品与服务孕育而生，并且受到了不少的关注。而针对现存的知识焦虑，看理想与得到，两个知识生产分享平台给出了不同的解决方法，这与它们的产品定位与目标用户有着不可分割的联系。两个同类型的知识app，其内部的理念、版面与内容却截然不同。而了解两者的产品定位有助于认识知识付费市场的现状与饱和、空缺情况，也便于用户更精准地选择与个人需求相符的知识产品。

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产品定位

据MBA智库与百度百科介绍，产品定位就是针对消费者或者用户对某种产品某种属性的重视程度，塑造产品或企业鲜明的特色或个性，树立产品在市场上一定的形象，从而使目标市场上的顾客了解和认识本企业的产品。具体地说，就是要在目标客户的心目中为产品创造特色，赋予形象，以适应顾客需求和偏好。

2015年，著名文化品牌“理想国”推出影像计划“看理想”，致力于拓展出版边界，从传统文字延伸到视频、音频、社交媒体，致力于用做书的严谨态度做节目，推动中国人文素养与生活美学的成熟。2018年，看理想上线，以“知识的剧场”为核心价值，将有意义的知识与观念公之于众，用文学与艺术来关怀时代的心智生活与公共价值。同样都是以KOL讲解带动的原创知识付费平台，看理想与得到的画风却相差甚远。得到于2016年上线，以“知识就在得到”为slogan，提倡让用户在短时间内获得有效的知识。

首先从两个app的名字开始，我们就能非常直观地感受到它们产品定位的差异。所谓看理想拆开即看到理想的世界，开屏语的“看见另一种可能”与核心价值的“剧场”也以一种更开阔、包容、流动的视角呈现知识。反观“得到”的命名与slogan，它们即以极强的指示性将用户引导到app上，强调知识的实用性与产品的功能性，直接地展现了它想让受众从中有所得的特性，更偏目的导向。

从文化的角度看，两个app可以被归为两种应对不同知识焦虑的方式，而在两种方式的促使下，它们所吸引的用户、推出的内容、设计的版面、给受众的感觉，包括受众对于它们的要求与评价也会有所差异。

产品定位吸引目标用户

在产品定位确定之前，企业需要先选定目标市场，即在大蛋糕中选择自己喜欢且有能力吃得下的那块。由于知识的品类繁多，用户的需求变化多端，一款知识服务app很难满足所有对知识有渴求的用户，所以理应做出取舍，选择部分或一类知识类型为主要内容，并在此领域提供细化的服务。在选定目标市场后，该市场内的用户即是有需求或乐于接受本类产品的群体，企业则需要根据目标用户的喜好调整产品，以更贴合用户的使用习惯，实现双赢。

“看理想计划”继2015年就陆续在优酷上推出了《一千零一夜》、《圆桌派》、《局部》等文化类视频节目，积累了一定的粉丝基础，这些粉丝也成为了看理想的主要目标受众；其他对世界有好奇且乐于思考的人群也是他们的潜在用户。通过看理想官方的用户画像可见，他们的主要用户是教育水平较高，有独特品味、热衷于追求知识和文化的年轻人。

据得到app的官方介绍与产品分析，这款app旨在提供“省时间的高效知识服务”，它的目标群体包括了刚刚毕业的本科生研究生、初入职场的职场新人，以及生活出现变动或面临人生转折的中年人。这部分人对自我提升的要求较高，渴望学习新知识丰富自己，提高自己的竞争力，开阔自身视野。

虽然两个app的用户年龄层存在部分重合，均以年轻人为主，但他们使用app的目的与初衷是不一样的。而产品的调性就决定了它会适应何种群体的何种需求。例如功能饮料的推出是给运动人士补充元素，而奶茶的推出是给年轻人消遣娱乐，奶茶的消费者就不会指望奶茶为他们提供营养。同样的，看理想的用户使用该平台是出于对节目或讲解人的喜爱与认可、对某一讨论主题的兴趣、打发时间、休闲放松、陶冶情操等；这与产品slogan“看见另一种可能”是相符的，用户没有非常强的目的，而是开放地接受知识。得到的用户更多是对于主讲人的崇拜欣赏、知识的渴求与自我提升的愿望。他们希望通过得到在短时间内得到知识，从而转化为实际的生产力。

产品定位决定内容类型

产品推出的内容应与产品定位相符，符合整体的产品调性。例如一个提倡精致生活的高端香薰店里就不会出现超市内售卖的十元香皂，更不会销售停电时用的纯白蜡烛；而门口的名创优品里也不会出现上千元的香水。

两个app的产品内容分为了非实用类知识（熏陶类）与实用类知识两种。看理想的节目涵盖文学、艺术、音乐、历史等人文艺术领域，以该领域KOL或学术专家讲解导读的原创音频、视频形式出现，类别也会以博物馆、美术馆、音乐厅来命名。知识仿佛涓涓细流一点点地沁入用户生活中，使人在无形中提高修养，发现看待世界的不同方式；该app整体的页面设计也与产品调性相符，没有广告植入，没有对于节目的大幅宣传语。此外，在梁文道主持的《八分》栏目中，每一期音频前都会听到重复的一句话：“不保证成功，不一定有用，知识只是点亮世界的灵光”，这更印证了它们的节目乃至整个平台的调性都是比较缓和而且更讲求启智的。

而得到推出的是多个专业领域的浓缩知识，如经济、管理、心理等更实用类的知识，这类知识更强调于可以被应用于受众现阶段的生活或职场中，精炼有益。碎片时间的高效利用一定程度上会给用户带来压迫感与紧迫性，反之亦然，用户面对众多的知识会担心自己落后于他人，于是更积极地寻求实用性知识的帮助，他们的知识焦虑相比看理想的受众应该会更高一些。

这就像我们平常读书的时候是选择文学历史还是应用类书籍，前者注重陶冶，后者注重实用；个人认为两者本身并没有什么可比性，只是不同人面对知识焦虑的选择。

产品定位影响用户反馈

产品定位间接地影响了用户对产品的反馈，用户的活跃度与留存率。产品定位在用户使用前即构建了一个初步的印象，给用户提供了心理预期的空间。而用户在使用产品时即会检测是否符合之前的预期，能否满足个人需求，再决定是否要继续使用。

两个不同的知识产品定位影响了用户对平台的期望与评价。看理想用户在点开一档节目的时候多数是因为对话题或讲解人感兴趣，同时免费节目的选择多且收听门槛低。他们对于节目内容的接受范围是比较广的，节目内容可能与用户预期不太符合，但了解另一种想法与观点未尝不可？这才更符合产品“另一种可能”的倡导。加之文学艺术类的知识没有统一客观的评价标准，受众本身的知识储备也不会与节目内容有很强的对抗性，这就使得针对内容的差评会比较少。（比如：一点用都没有；讲的是什么玩意）总的来说，能够让受众接收新鲜观点且不出现明显的问题就能满足需求，且收获比较好的评价。加之看理想工作人员一直秉持用作书的态度作节目，及时收取部分日更/周更节目的反馈，调整节目内容，给予了用户信心。

得到的用户期望自己所学是有用的，能够作用于事业或学业，能让职场技能有所提升，借此能涨工资，甚至是能成功的（但事实上实现这些目标的影响因素有很多，所以很难判断是不是因为得到的课程而实现的）。另外得到大部分内容收听都需要付费，高收听门槛筛掉了部分用户，留下的真正有需求的用户对课程的要求和期望即会更高。这种情况下用户给差评的原因就会分为两种，一是用户认为课程没有用，也就是内容不能帮助用户实现预期的目标。二是对内容本身或讲师的质疑，因为用户已经有一定的社会经验与相关知识基础，如果内容与他们认知出现偏差时，他们可能就会开始质疑其可靠性，最后也会回到上一条，认为内容没有用，下次不愿意再使用。所以比较来看，得到在满足用户需求方面的难度更大，它也应该给自己的内容生产定更高的标准来提高用户忠诚度。

在各类身材焦虑、容貌焦虑与知识焦虑等充斥的时代，我们可能永远都不会满足，我们不断被社会制定的各种标准推着走，偶尔会失去自己界定人生的标准。我们在他人的目光与评价中收获快乐与价值，但其中有多少是我们真正需要，有多少是社会要求我们应该有的？我并非推崇躺平，或者认为提升自我是不对的；相反，我只是认为大家应该在了解自己的需求后，为自己制定专属的标准，而不是盲目地跟着时代的浪潮赶着一个又一个的焦虑。在茫茫的媒体宣传与商家广告里，坚守自己所想，追随真正值得的。